Comment surmonter les défis de la gestion des catégories dans le commerce alimentaire

Prenons l’exemple d’une enseigne de distribution X.  

Son équipe de category managers se réunit chaque jour afin de passer en revue les résultats de vente et prendre d’importantes décisions concernant la l’implantation des produits, pouvant être à l’origine de gains significatifs ou de pertes colossales.  

Une étude du cabinet Nielsen a notamment révélé qu’aux États-Unis les distributeurs ont perdu 201 millions de dollars en vente de céréales en raison de ruptures de stock sur les variétés préférées des consommateurs.  

La difficulté pour notre enseigne de distribution alimentaire X réside dans l’analyse croisée de multiples facteurs afin d’identifier les produits qui répondront aux attentes des consommateurs, tout en maximisant son chiffre d’affaires. Dans ce contexte, quelles sont les questions stratégiques que l’enseigne X doit se poser?  

Notre mix produit est-il pertinent?  

La première difficulté à laquelle les enseignes de distribution sont confrontées est d’optimiser l’assortiment en fonction du profil de la clientèle de chaque point de vente. Cette décision est influencée par de nombreux facteurs, allant de la demande locale et des tendances saisonnières, à la fréquentation, aux préférences régionales, ou encore à la surface de vente. L’enseigne X doit prendre en compte les attentes et besoins des clients en fonction de la taille et de l’emplacement des magasins, et ne peut donc pas simplement décliner les mêmes campagnes marketing et assortiments produits identiques dans chaque magasin.  

La catégorie et l’emplacement du point de vente ne sont qu’une des composantes du défi de l’optimisation de l’assortiment. Les enseignes de distribution alimentaire doivent également être capables d’évaluer et d’ajuster l’offre produit pour chaque catégorie de manière précise. Cette tâche s’avère presque impossible à gérer efficacement uniquement à l’aide de feuilles de calcul.  

Comment optimisons-nous l’espace en rayon?  

L’espace physique est un défi courant car les responsables merchandising et category managers de l’enseigne X doivent prendre des décisions éclairées afin de concilier popularité des produits et rentabilité. Ce défi peut également avoir des répercussions importantes. Par exemple, on estime que les distributeurs alimentaires européens à eux seuls perdent jusqu’à 400 milliards d’euros chaque année en raison des ruptures de stock tandis que, selon Algonomy, les distributeurs alimentaires mondiaux se privent chaque année de mille milliards de dollars de chiffre d’affaires à cause des pénuries et de 750 milliards de dollars à cause du gaspillage alimentaire.  

Ajuster le mix produit optimal afin de satisfaire la demande tout en augmentant la rentabilité est, une fois encore, un challenge si l’on s’appuie uniquement sur des méthodes d’analyse statique et une organisation en silo.  

Un outil de planification de scénarios permettrait à l’enseigne X de visualiser l’impact des décisions sur la performance des rayons.  

Peut-on maîtriser la prolifération des SKUs?  

Chaque saison, événement sportif ou fête religieuse représente une opportunité pour les enseignes de distribution alimentaire d’introduire et de promouvoir des produits thématiques ou des produits saisonniers en édition limitée. En décembre, combien de variétés de bûches de Noël sont proposées en rayon ? Ou en octobre, combien de types de desserts, de confiseries et de friandises sur le thème d’Halloween sont commercialisés?  

Les spots publicitaires des grandes enseignes rivalisent de créativité autour de la recette de burger la plus innovante, en toile de fond de la promotion estivale des différentes gammes dédiées aux barbecues.  

La prolifération des références produit (SKU) tout au long de l’année impose au distributeur alimentaire X de maximiser la disponibilité de ses produits en magasin, dans un contexte de complexité croissante. Suivre chaque produit et déclinaison pour chaque magasin, région et pays à l’aide de différentes méthodes d’analyse et de reporting, souvent manuelles, entrave la capacité de l’enseigne X à réagir au marché en allouant les différentes campagnes promotionnelles et gammes de produits là où elles atteindront leur pic de performance. Cette situation entraîne rapidement des inefficiences opérationnelles et contribue au gaspillage de produits périssables présents en rayons.  

Quelle réponse apporter?  

L’enseigne X doit rechercher des outils de rationalisation des SKU afin de structurer ses offres et assortiments, améliorer ses opérations internes et proposer aux consommateurs un choix plus pertinent. Il doit également résoudre la difficulté de la présentation en rayon de la gamme de produits en fonction de publics cibles variés, souvent à l’aide d’outils et méthodes essentiellement manuels.   

Sommes-nous prêts pour les produits saisonniers?  

Par le passé, l’enseigne X formulait des prévisions basées sur ses propres données ainsi que celles de ses concurrents, avec pour résultat des marges faibles pour ses campagnes et un excédent de produits entraînant du gaspillage. Avec la mise en place de solutions analytiques modernes, le distributeur X peut désormais effectuer des analyses de données approfondies pour anticiper la demande saisonnière et se concentrer sur la réduction des excédents de stocks et des pertes associées.  

Comment réussir le lancement de nouveaux produits?  

La mise sur le marché de nouveaux produits est critique pour le dynamisme de la marque de l’enseigne X et pour maintenir l’intérêt des consommateurs, mais chaque lancement produit comporte des risques.

C’est pourquoi l’intégration par défaut de fonctionnalités d’affichage et de simulation est essentielle pour réduire les risques associés au lancement de nouveaux produits. Les équipes doivent développer une architecture de données complète pour capturer, analyser et compiler ces données afin de faciliter une prise de décision rapide.  

Proposons-nous des gammes ultra-personnalisées via un approvisionnement éthique et durable?  

Les habitudes d’achat d’un résident de banlieue diffèrent souvent de celles de la clientèle de centre-ville. Il en va de même pour les clients habitant dans des zones au climat chaud et sec par rapport aux clients vivant dans des régions plus humides, rurales, ainsi que pour les préférences variant selon les quartiers d’une même métropole. Le distributeur X doit être en mesure de visualiser clairement les déclinaisons produit d’un assortiment recommandé par son siège, dès l’étape de planification de l’assortiment pour adapter ces gammes aux préférences régionales.  

De plus, la problématique de l’approvisionnement conditionne également les relations client-fournisseur. Les responsables de la gestion des approvisionnements du secteur de la distribution alimentaire doivent garder en tête que 40 % des consommateurs considèrent les aspects durables et éthiques de l’approvisionnement quand ils effectuent leurs achats alimentaires.  

Une distinction claire des différentes déclinaisons de produit afin de satisfaire les préférences locales est indispensable au maintien de la compétitivité à une époque où le consommateur est moins fidèle.  

Quelle stratégie la concurrence adopte-t-elle?  

En définitive, l’ensemble des critères ci-dessus doit être confronté aux stratégies concurrentielles. L’enseigne de distribution X doit admettre que les supermarchés traditionnels ne constituent pas sa seule concurrence. En effet, les habitudes de consommation ont tendance à privilégier le rapport qualité-prix ou l’attachement à la marque. Par exemple, selon Clive Black, analyste de Shore Capital, Aldi et Lidl ont pénétré le marché britannique de la grande distribution en tant qu’enseignes de discount à assortiment limité (en anglais, limited assortment discounter ou LAD) en proposant au départ uniquement 600 références de produits de base. Cela leur a permis de proposer des prix compétitifs et de réussir leur entrée sur ce marché. En revanche, les commerces de proximité indiquent une hausse de la taille du panier d’achats de clients moins sensibles aux prix, captant ainsi des parts de marché aux supermarchés plus grands.  

L’évolution des habitudes d’achat représente une menace, nécessitant des outils d’analyse concurrentielle sophistiqués pour maintenir une position dominante sur le marché dans son ensemble.     

Le cas de l’enseigne X constitue une préoccupation courante partagée par l’ensemble des acteurs du secteur de la grande distribution.  

Le défi majeur est que la technologie n’a pas suivi l’évolution rapide des préférences des consommateurs. Des changements significatifs ont été observés ces cinq dernières années, notamment une priorité accrue accordée aux pratiques d’approvisionnement éthiques, à la personnalisation des offres et à l’omnicanalité des achats. Les habitudes de consommation ont également été impactées par des facteurs économiques, entraînant une baisse de la fidélité des consommateurs au profit des prix bas et de la proximité. De plus, les ruptures de stock causées par les problèmes d’approvisionnement ont poussé les clients à chercher des produits de substitution. En conséquence, les category managers du secteur de la distribution ont donc été privés de données en temps réel, hautement précises, nécessaires pour répondre efficacement à la demande des consommateurs.  

Réduisez les délais de mise sur le marché:

Facilitez la collaboration virtuelle entre les différentes équipes et régions pour les lancements de nouveaux produits, de l’idéation à la mise en marché.  

Cultivez la fidélité à la marque:

Proposez une gamme de produit privilégiant la satisfaction des besoins clients en réalisant une analyse visuelle de la cohérence d’un mix produit dans une perspective client.  

Devancez la concurrence:

Identifiez rapidement les opportunités régionales et sélectionnez les magasins dans lesquels les promotions et les campagnes obtiendront les meilleures performances en vous basant sur un large spectre d’attributs.  

Optimisez les mix produit:

Visualisez un tableau complet des interactions entre les différentes catégories de produits pour atteindre les objectifs financiers.  

Gagnez en maîtrise et en souplesse pour une rentabilité accrue:

Analysez en temps réel la contribution de chaque gamme de produit aux objectifs de vente à l’aide d’outils graphiques et interactifs.  

Dans le secteur de la distribution alimentaire, la planification et la gestion des gammes constitue le fondement indispensable au développement de la rentabilité et de la satisfaction client. Pour les grandes enseignes de distribution, maîtriser la segmentation est essentiel pour optimiser les marges. Pour ce faire, les acheteurs et category managers doivent disposer d’une vision claire des marchandises à écouler, des sites de ventes et des marges escomptées.  

Or, la planification, la fabrication et le lancement de nouveaux produits, tout en ajustant les gammes existantes pour diverses régions et clientèles, représente un défi de taille, même sans les complications liées à l’instabilité de la chaîne d’approvisionnement et aux crises économiques. Dans un marché actuel marqué par l’omnicanalité, les category managers ont besoin d’outils et d’analyses qui vont au-delà des feuilles de calcul et des méthodes traditionnelles.  

En adoptant des solutions de nouvelle génération à l’instar des écrans graphiques de Centric, Centric Visual Boards™, les entreprises de distribution alimentaire bénéficient d’une transparence et d’un contrôle accrus sur tous les aspects nécessaires pour créer et maintenir des gammes et assortiments de produits pertinents et performants.